县城的消费观念，已经大变样了



各位好，不知不觉已经是大年初七了，又到了最舍不得的春节尾声。

在即将启程返沪的前一天，我又重新走了一遍老家，见了几位亲朋好友，才发现有一些观念上的变化，这和前几年有很大的差别。

之前关于县城消费的讨论一直很热闹，大家逢年过节热衷的话题都是赚钱和花钱。

比如去年赚了多少钱，买了什么好车好包，给小孩报了骑马还是网球课程，又天南地北地去哪儿玩了……

不夸张地说，我这个沪漂每回一次家，就要经历一次消费观的重塑。

今年却有点意外，更多亲戚关心的是怎么开源节流。大到换房换车，小到日常吃穿用度、孩子的补课旅游，都更注重实用主义。

这些变化肉眼可见，真实而具体，或许正代表着当下的某种趋势，也是一个县城在自我转型和升级过程中不可避免的。

一



开始考虑房子和车子的性价比了。

房子自然是过年回家绕不开的聊天主角。

听到我现在供职于地产自媒体，有个亲戚迫不及待地分享了他和房子的故事。

他现在手头一共有5套房，分别是农村的一套自建房、县城的两套房、市区的一套学区房，还有在南京江北的一套投资房。

从农村、县城到市区还有省会，主打一个不管大的小的，哪都有房。这也是身边亲戚的典型写照，三口之家加上双方父母，一大家子人的名下得有好几套房。

最近两年，听说房价跌了不少，他终于准备今年挂牌两三套房，把手头的资产给整合了。

另一个亲戚也是之前看中了一套老牌学区房，最后全家盘算了很久，还是决定只买使用权，在这个小区租房陪读。

毕竟三年的租金也就不到20万，这一波操作少说也省了上百万。

听下来也让我感叹。

说白了，在这个小县城，大家从来不会为居住而烦恼，随便一套房子怎么住都绰绰有余。

本质上只需要两套房，一套是学区房，陪小孩上学用。另一套是等孩子毕业了，老两口用来改善生活的养老房，最好带电梯和暖气，周围有菜场和医院。

其他没有强烈自住属性的房子都很难卖出价格。

说完了大头房子，紧跟着就是第二大消费支出的车子。

前两年回家，光是发现县城的电车变多了，商场里挤满了各大新能源汽车的门店展台。

今年发现，身边多个亲戚直接抛弃了开了多年的BBA油车，纷纷换成自主品牌的电车。

问就是“大奔哪儿有特斯拉香”“车就是一代步工具，能开就行”。甚至还有个年纪小一点的舅舅赶时髦，率先开上了县里为数不多的小米su7。

家家户户都装上了充电桩，一个月充电都不到500块，车贷压力也少了很多。

这些挂着绿色车牌、造型时尚的电车，成了县城街头一道崭新的风景线。

二

吃穿用度消费走向了分化。

之前大家总说，三四线县城吃的用的和一二线没什么区别，街上星巴克、始祖鸟、名牌包包一应俱全。

但实际上，县城只是最基本的生活成本低，其他消费的溢价可一点也不低。这也推动越来越多的消费行为走向了分化。

首先是跟风消费减少。就拿现在流行的山姆超市来说，哪怕最近的一家店离我们县有个300公里的距离，但热门的瑞士卷、麻薯面包还有青桔汁，亲朋好友们也差不多都吃过。

表哥还特地办了最高级别的会员卡，时不时自驾跑到其他城市采购，一次轻轻松松就能花掉好几千元。

不只是山姆，他们还加价买过开市客以及胖东来的同款。

主打一个跟风消费，网上火什么就要买来尝个鲜。去年，他终于咬咬牙把山姆卡停了，连找代购跨城买东西的次数都少了。

这一方面是为了健康考虑，少吃甜品零食，实在想吃的就在网上简单买买，另一方面，代购买的商品质量也不能保证。

其次，人们在穿衣方面更愿意买打折的品牌服装。

老家商场里好多叫不出来英文名的女装店，动辄一件衣服两三千元，全身几件的总价分分钟过万，还很少打折。

一度沉迷“买买买”的朋友，把目光转向了更为实惠的特卖会和奥特莱斯。她向我介绍，很多特卖的冬衣不会超过300块，春夏的差不多只要几十块。

还有就是在唯品会蹲618和双11的优惠，连优衣库的打折都不放过。买到的既是受人认可的牌子货，又能把每分钱花在刀刃上。

另外，大家逐渐养成习惯，买东西之前先去二手网站淘一淘，比个价。

过年期间，看电影可以说是县城为数不多的娱乐方式。结果没想到，“价格刺客”比比皆是，电影票价一度赶超上海、南京。

一张2D的按90元来算，一对情侣看个电影就得花上小两百。

还没什么位置可以挑，手慢了连《哪咤2》的票都抢不到。

为了省钱，亲戚们要么精益求精，只看一场小孩最想看的，要么就去咸鱼找个价格最便宜的。

最后是旅游，大家纷纷从国外转国内了，前几年，人们每逢寒暑假必带娃出国游，专门跑到南京和上海坐飞机，去日本、新加坡以及澳大利亚、新西兰的都有。

去年，不少人都把目的地变成了国内，在云南、福建和港澳玩玩也挺好

三


县城热衷的消费还有这几样：

各种消费行为的分化，老家的人们正在变得更加“该省省、该花花”。

最愿意花的就是情绪消费。

大家过年回家应该都有感受，越是小地方，春节放鞭炮烟花的氛围越是浓厚。

经常是还没到大年三十，晚上路边河边的加特林就没停过。

除夕晚还有大年初五，人们更是贡献出一场场精彩的烟花秀，朋友圈也被各种视频图片刷屏。

要知道，这些烟花的价格可不便宜，通常10分钟就能烧掉几千块。

一个朋友透露，最近几年，卖烟花爆竹的生意异常火爆，效果越精彩、价格越贵的，卖得越好。

越来越多的人们愿意为当下的快乐和宣泄买单。

第二样就是对奢侈品祛魅，改囤金子了。

之前，很多小镇贵妇爱买招牌的首饰和包包，现在他们开始断舍离，把不怎么用的奢侈品都送去了市区的二奢店。

“能换一点钱是一点，总比在家积灰好”。

而这些省下来的钱，又被她们转头拿来买了金子，囤了相当克数的金豆和金条。

尤其是过年这几天，多个黄金品牌报价直接飙升到846元/克，价格再创历史新高，人们还开玩笑说后悔没再多买点。

就这样，也没能抵抗住过年买金的高涨热情。兜了一圈，看到县里各个金店都是人满为患，小克重饰品和蛇年纪念款卖得最好。

因为奢侈品入手即贬值，黄金既能自己戴又能送人，还有资产升值的强大功能，就像网上段子说的，“基金股票一片绿，不如买点黄金保保命”。

第三样是日常的吃吃喝喝，再没钱也不能亏待了自己的这张嘴。

“9块9”带起来的低价风暴，早就从咖啡蔓延到整个餐饮界。7块钱的蜜雪冰城还远远不是县城的价格底线，这里到处都是更便宜的奶茶和咖啡。

米线和面条甚至只要几块钱，有肉有菜还可以无限续。

各大商场、商业街和路边摊，铺天盖地的促销活动一波接着一波。

大家也都学会了薅羊毛，从大众点评和抖音上买新店开业的“9.9抵100元”代金券。

要是吃倒闭了，就再去下一家尝鲜打卡，反正县城永远不缺新开的餐饮店，用很低的价格就能让自己吃饱喝好。

最后就是给小孩的教育投资。

不论是艺术体育培训，还是学科提升，再到益智类思维拓展，整个城市的培训班遍地开花。

要不是过年期间不开课，培训班的火爆程度绝对和春节档有得一拼，那叫一个“座无虚席、水泄不通”。

当然，现在家长报班也要掂量一下性价比，毕竟他们基本都经历过一两次“跑路事件”。

学会认准连锁大品牌，还有熟人推荐。

这些10后、20后的孩子，一生下来就物质条件富足，更希望家长能为他们的快乐买单。

县城游乐园和玩具店的生意，在过年期间也是节节攀升。

四

之前看到报道说，全中国有六百多个城市，一二线只占了不到5%，更多是县城。这些县城的发展和消费情况，长期以来都被低估了。

但当我们真的走近去看，就会发现，县城的内部也在不断迭代和分化，几乎每年都会有新趋势。

人们并不是不消费，而是不再愿意为人情世故、面子买单，也不认可各种消费套路和溢价。

更多人开始理解父母那一辈务实的消费观，买一些真的用得上的东西，让商品回归到本身的价值。

这些切身体会到的变化，可能才是下沉县城更为真实的场景。

尽管大环境有所波动，这里的各行各业仍然具有韧性，需求仍然非常充沛。

同时孕育出很多生机，比如本土品牌的孵化，以及年轻一辈抓住人工智能和跨境出海等风口的自主创业。

这背后始终不变的，是对美好生活的共同追求。